Еще один способ продажи рекламы
Возьмем для примера средний специализированный журнал (например, для бухгалтера) и посмотрим, что можно выжать из него в качестве увеличения продажи рекламы? Например, ориентировочный тираж примерно 20.000 экземпляров, страниц 100-120, потенциальная аудитория – около 20-30.000 бухгалтеров Москвы и Московского региона, средний объем рекламы в номере за 2009 год – примерно 4 полосы.
Задача: необходимо значительно увеличить объем продаваемой рекламы в журнале. На сегодняшний день объем продаваемой рекламы не превышает 3-4 полос. Необходимо довести объем продаваемой рекламы до 10-20 полос (ну и скорее всего необходимо увеличить тираж издания – этого мы на переговорах не касались, но думаю, это и так понятно).
Предполагаемые решения:
Для выполнения поставленных задач необходимо разработать сбалансированный план продвижения издания, который включает в себя:
- организацию тесного взаимодействия с исследовательскими компания, специализирующимися на издательском рынке (например, Комкон2);
- проведение маркетинговых исследований (в том числе посредством анкеты внутри издания)
- разработка четкого и понятного портрета целевой аудитории издания;
- разработка медиа-кита издания;
- презентация медиа-кита для рекламных агентств;
- организация участия в рейтингах исследовательских агентств в разделе «Деловые/финансовые издания»;
- презентация плана тематических приложений и специальных обзоров на ближайший квартал;
- проведение переговоров с максимальным количеством участников рынка об информационном/рекламном бартере (агентства, курсы, ВУЗы, софтверные компании и.т.п.);
- проведение первой установочной «вечеринки для бухгалтеров», приглашение представителей рекламных агентств, читателей, партнеров, рекламодателей;
- публикация информации о проведении подобных встреч в изданиях-партнерах, распространение информации посредством Интернет (через форумы, чаты, доски объявлений от имени участников).
Все нижеизложенные предложения требуют обсуждения, подробной разработки, утверждения и т.п. Все они представляют из себя пока только идеи, основанные на минимальной информации – это то, что называется, предложения «с ходу». Для более подробной концепции необходимо максимум информации и проведение исследования целевой аудитории. Только после получения подробной информации об ожиданиях читателей в отношении журнала и переговоров с потенциальными рекламодателями можно садиться за разработку такой концепции. Вот некоторые идеи:
1. Необходимо перейти от продажи рекламного пространства к продаже рекламных возможностей.
Для этого необходимо слегка видоизменить рубрикацию издания. У новой рубрикации будет несколько задач. Первая – рубрикация должна служить путеводителем по журналу, таким образом, чтобы любой представитель целевой аудитории мог быстро найти адресованные именно ему материалы. Для более детальной и системной рубрикации необходимо провести качественное исследование целевой аудитории издания. После проведения такого исследования редакция получит полный и систематизированный портрет читателя и тогда будет легче разработать стройную систему рубрик. После этого в каждой из рубрик необходимо выявить рекламный и информационный потенциал будущего рекламодателя, т.е. в какой рубрике представителю какого рынка будет интереснее публиковать свои рекламные материалы. При этом сама суть журнала – разъяснения по поводу изменений в учете, налогах не изменится, не потеряется и не станет менее значительной. Сейчас материалы подобного рода составляют около 90% журнала. При правильной рубрикации необходимо слегка систематизировать эти материалы, чтобы они занимали около 60-70% содержания журнала. Важно понимать, чему будет отдана остальная часть издания. При существующей системе подачи исключительно бухгалтерской и специализированной информации на 90% информационного поля издания о повышении продаж рекламы можно забыть. Вряд ли найдется рекламодатель, который захочет разместить свою рекламу рядом с серьезными цифрами, процентами, показателями, т.е. рядом с той информацией, которая требует крайне серьезного внимания.
2. Необходимо разработать более гибкую систему позиционирования рекламы.
Например, ввести систему спонсорства рубрик издания, спонсорства конкурсов среди читателей, ввести тематические колонки «Наши партнеры», «Новости рынка», где предполагается размещать короткие информационные сообщения от рекламодателей за небольшую плату. Все эти материалы должны публиковаться на специальной подложке, чтобы читатель понимал рекламный характер подаваемой информации.
3. Необходимо наладить выпуск специальных тематических обозрений внутри журнала.
Мир бухгалтерии не существует без своеобразной инфраструктуры, которая окружает любого бухгалтера. От офисной мебели, удобство и эргономичность которой имеет определенное влияние на труд бухгалтера до канцелярских товаров, которыми любой бухгалтер заканчивает свое «творение» – все эти вещи окружают, создают удобство, дают свет и тепло, хранят файлы и каталоги, берегут здоровье и нервы бухгалтера. Предлагаю внутри каждого номера журнала создавать специальные тематические обзоры по каждому из направлений, а именно:
1. Офисная техника для бухгалтерии
2. Офисная мебель для бухгалтерии
3. Бумага и канцтовары для бухгалтерии
4. Программное обеспечение для бухгалтерии
5. Светильники, лампы и освещение для бухгалтерии
6. Компьютеры для бухгалтерии
7. Устройства хранения информации для бухгалтерии
8. Информационная безопасность бухгалтера
9. Обзоры книг для бухгалтера
10. Обзоры журналов и газет для бухгалтера
11. Обзоры курсов и школ повышения квалификации для бухгалтера
12. Обзор ВУЗов, готовящих бухгалтеров
Далее все эти обозрения можно углублять, например выходит обозрение «Офисная техника для бухгалтерии», а через полгода выходит обозрение «Печатающие устройства для бухгалтерии (принтеры, копиры)». Выпуск специальных обозрений можно совмещать с проведением выставок, как специализированных, бухгалтерских, так и специализированных на тематике данного обозрения.
Для удобства работы отдела продаж рекламы необходимо создать план выпуска тематических обозрений на квартал или полгода вперед. Это позволит заранее оповещать потенциальных рекламодателей о тематике предстоящего выпуска, а рекламодатели смогут заранее планировать свои расходы. Выпуск таких тематических вкладок позволит отделу продаж реально выходить на сопутствующие рынки и в среднесрочной перспективе повысить объем продаваемой рекламы в издание.
4. Необходимо наладить выпуск тематических приложений отдельно от журнала, например «Жизнь бухгалтера…».
Жизнь бухгалтера – это не только счета, цифры, балансы, налоги и НДС, это не только компьютеры, на которых он работает, мебель, за которой он сидит. Жизнь бухгалтера за дверью офиса после 18.00 мало чем отличается от жизни среднестатистического менеджера. Однако, предположим, что бухгалтер – это не просто профессия, это еще и образ жизни. Это означает, что у людей данной профессии есть свои предпочтения, есть свои кумиры и герои, есть свои истории и переживания. Почему бы эти истории, переживания, успешные карьерные достижения, опыты покупки тех или иных крупных товаров не объединить на страницах журнала, выделив для этого специальный раздел, посвященный не работе, а жизни простого рядового бухгалтера. Предположим, назвав это приложение «Жизнь бухгалтера…» или «После работы». В этот раздел мы помещаем интервью с представителями профессии, где они делятся своими мыслями, историями, опытом и жизненными ценностями. Незаметно в этот раздел вводятся обзорные статьи, посвященные тем вещам и явлениям, которые окружают бухгалтера в жизни, например, автомобили, мода, продукты питания, здоровье, психология, культура и искусство. Этот раздел должен восприниматься читателями, как журнал в журнале, как будто он специально создан для чтения после работы. Таким образом, такое тематическое приложение может оттянуть бухгалтера от чтения других изданий, и привлечет внимание потенциальных рекламодателей. В конце концов, зачем покупать другой журнал, если читатели могут встретить те же истории и тех же героев, но уже в своей плоскости, в своей ипостаси – все эти герои, такие же, как и они – бухгалтера, главные и не главные, финансовые директора и руководители крупных фирм, связанных с бухучетом. Создав систему таких тематических приложений отдел рекламы получает возможность выйти на широкий рынок рекламодателей, а создав план подобных тематических приложений на квартал вперед отдел рекламы начинает обрабатывать потенциальных рекламодателей задолго до сдачи номера в печать. Не сразу, но объем рекламы в эти приложения начнет расти, увеличивая, таким образом общий объем проданной рекламы. Вот предполагаемые темы для вкладок:
- автомобили (например, интервью с одним из главных бухгалтеров, который приобрел автомобиль в кредит)
- мода (через аналитическую статью о тенденциях в деловом костюме на будущий сезон)
- бытовая техника (через исследование о том, какую технику приобретают бухгалтера)
- культура (куда пойти в выходные бухгалтеру, театр, кино и пр. интересное целевой аудитории в области культуры и искусства)
- продукты питания (через статью о проблемах со здоровьем и полноценном питании в условиях перегруженного рабочего дня) и т.д.
5. Необходимо проводить регулярные «бухгалтерские вечеринки».
Известно, насколько напряжена и нервна работа бухгалтера. Это означает, что у людей этой профессии накоплено достаточно нервного напряжение и стресса, который необходимо каким-то образом снимать. Мы с вами знаем, что многие бухгалтера снимают его дома, с близкими, многие сидят по пятницам с подругами и друзьями за рюмочкой хорошего коньяка, многие часто ездят отдыхать на курорт и т.д. Почему бы столь уважаемому журналу не озаботиться этой проблемой и предложить систему тематических вечеров в одном из небольших залов хорошего ресторана. Это могло бы иметь ошеломляющий успех. Стоит только кинуть призыв «Бухгалтера всех предприятий, объединяйтесь» и люди, уставшие от беспрерывных нагрузок, в ближайшую пятницу с удовольствием приедут, отдав скромные деньги за вход, с друзьями и подругами, чтобы провести приятный вечер. Надо только придумать различные способы объединения этих людей, например, через конкурсы песен о работе бухгалтера (у Вас накоплен уже определенный опыт в создании подобных песен), караоке-конкурсы, конкурсы на самого красивого бухгалтера Москвы, конкурсы на лучший анекдот от работе бухгалтера и т.д. Мне кажется, что читатели журнала с удовольствием откликнутся на призыв и постепенно количество желающих отдохнуть по пятницам (предположим назовем этот праздник «Днем бухгалтера») будет увеличиваться. Это даст журналу необыкновенно преданных, вовлеченных читателей, которые не только на работе пользуются вашим журналом, но и отдыхают вместе с ним. Цены на входные билеты должны быть недорогие, но качество питания, обстановки и музыкального оформления должны быть на высоте. Эта вечеринка, конечно, не место для продажи и рекламы журнала, но сам факт его организации и обязательное участие редакции журнала в вечеринке будет работать только на его репутацию и объем продаж рекламы. Можно дополнить еженедельные встречи вручением наград за лучший материал, размещенный в журнале, вручением призов за участие к конкурсах, проводимых на страницах журнала. В качестве подарков подойдут те же издания, которые выпускает Ваш издательский дом. Для начала эти встречи, скорее всего, должны быть ежемесячными, но Вы увидите, насколько наши люди стремятся коллективно отдохнуть красиво и с душой – поверьте, они это умеют делать и делают пока без участия журнала. Задача журнала – объединить, сплотить и вместе отдохнуть. Думаю, что и ресторан поделится значительной скидкой за возможность пропагандировать себя, как место для тусовки бухгалтеров, получая вдобавок рекламный модуль в журнале.
Идей может быть еще целый вагон и маленькая тележка. Но давайте для начала попробуем начать с этого.
Необычные рубрики для потенциальных рекламодателей
Автор статьи – Максим Федосов, директор рекламного агентства «Новое Слово».
Заинтересованные во взаимовыгодном сотрудничестве могут обращаться: info@novslovo.ru или по телефону: +7 (495) 749-60-70.
