Что такое стиль?
Когда мы говорим о стиле, мы имеем в виду определенную форму или качество, способ выражения. По мнению историка искусств Мейера Шапиро, стиль есть не что иное, как «постоянство формы выражения (а иногда постоянство некоторых элементов формы выражения) определенного индивидуума или группы индивидуумов».
Понятие «стиль» используется представителями самых разных профессий – от искусствоведов до дизайнеров и модельеров. На канале CNN существует специальная программа под названием «Стиль», где рассказывается о стиле вообще – о стиле одежды, стиле драгоценных камней, стиле интерьера, архитектурном дизайне и прочих разновидностях стиля.
Функции стиля
В бизнесе стиль выполняет несколько довольно важных функций. Именно стиль делает брэнд узнаваемым. Стиль компании и производимых ею продуктов вызывает у потребителя интеллектуальные и эмоциональные ассоциации. Он помогает покупателю не только различать аналогичную продукцию разных компаний, но и отличать друг от друга виды продукции одной и той же компании (например продукты одной и той же линии). Стиль делает более привлекательным окружающий нас мир, уменьшает стресс, облегчает социализацию. Для того чтобы создать лицо компании, ей нужно в первую очередь выработать свой собственный стиль.
Элементы стиля
Стиль складывается из нескольких элементов. Основными элементами визуального стиля являются цвет, форма, очертание и изображение. Основные элементы аудиостиля – это громкость звука, высота звука и музыкальный размер. При покупке и потреблении того или иного продукта задействуется сразу несколько чувств. Звуки, запахи и визуальные образы окружают потребителя, куда бы он не пришел – в булочную или в ювелирный салон. Ниже мы подробнее расскажем о первичных элементах стиля в соответствии с тем, на какие органы чувств они воздействуют. Затем мы посмотрим, как эти элементы вместе взятые образуют собственно стиль.
Одним из важнейших первичных элементов стиля в эстетике маркетинга является визуальное восприятие продукта. Аристотелевская максима о том, что «все начинается с глаз», в полной мере относится к созданию стиля компании и брэнда. Проведенные психологами исследования показали, что люди, как правило, лучше всего запоминают увиденное. Картинки запоминаются лучше, чем слова. Это подтверждается следующим экспериментом, поставленным исследователями Эрделаем и Кляйнбардом: одной группе испытуемых раздали 60 картинок с изображением предметов, а другой карточки с названиями этих предметов. Затем в течение недели участников эксперимента просили несколько раз вспомнить слова и рисунки. Результат показал, что если слова люди помнят в течение часа, то память о рисунках остается на четыре дня.
В этой главе мы рассмотрим основные визуальные элементы стиля (с точки зрения маркетинговой эстетики) – форму и цвет. Мы также уделим некоторое внимание шрифтам, т.к. они играют немаловажную роль в создании стиля компании. От шрифта во многом зависит, как будет выглядеть логотип компании, упаковка товара, рекламная брошюра, проспект или плакат.
Форма
Форма продукта и его упаковки имеет очень большое маркетинговое значение. Достаточно вспомнить, какой огромный успех принесла водке Absolut одна только форма бутылки. Примерно такую же простую форму использовала и компания Calvin Klein для своего парфюма CK ONE. В том, что дорогой одеколон продается во флаконе, напоминающем бутылку с дешевой выпивкой, заключен особый шик. Стиль легко узнаваем. Когда изготовители приделали ручку к пластиковой бутылке с жидким мылом Murphy Oil Soap, продажи этого мыла увеличились в несколько раз, несмотря на то что на рекламу не было потрачено ни копейки. Причина успеха, очевидно, заключается в том, что раньше пластиковая бутылка с жидким мылом ассоциировалась у потребителей с нудной домашней работой. Ручка же придала продукту вид удобного в использовании средства. Форма бутылки может стать своего рода торговой маркой компании.
Кроме уже упомянутых есть еще три вида бутылок, однозначно отождествляемых с содержащимися в них продуктами. Это Coca-Cola, Chanel №5 и кетчуп Heinz. Покупатель может практически безошибочно идентифицировать продукт благодаря одному-единственному эстетическому элементу стиля – форме бутылки. Эстетическая функция формы иногда может оказаться даже важнее, чем ее прикладная функция. Именно поэтому бутылки с соусами Heinz не претерпевают никаких изменений вот уже почти 50 лет (еще в 1950-е гг. рекламная кампания Heinz проходила под лозунгом: «Самая известная в мире бутылка»), несмотря на свою очевидную непрактичность.
Своим огромным успехом сигареты Marlboro обязаны не только ковбойской теме, но и хорошо продуманной комбинации элементов дизайна. Вплоть до 1955 г. Marlboro занимали довольно узкую нишу рынка: это были исключительно дамские сигареты. Затем производители резко сменили имидж этих сигарет, превратив их чуть ли не в символ мачизма. Во многом созданию нового имиджа сигарет способствовала новая, твердая, пачка Marlboro.
Форма также играет большую роль при создании логотипа компании. Хорошим тому примером могут служить знаменитые логотипы Apple и Nike. А символом компании Transamerica стало здание главного офиса компании в Сан-Франциско – небоскреб под названием Transamerica Pyramid. Это здание, напоминающее по форме пирамиду, превратилось в логотип компании и широко используется в рекламе. Форма, визуальные символы имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы. Для того, чтобы понять, какая именно форма вызывает нужную реакцию потребителя, необходимо знать основные измерения формы.
Измерения формы
Несмотря на то, что существует просто-таки невообразимое количество различных форм, форма имеет четыре основных измерения, на которые следует обратить внимание при разработке эстетической маркетинговой стратегии. Умение правильно сочетать эти измерения – залог успеха на поприще завоевания потребительских симпатий.
Угловатость
Угловатыми считаются формы, имеющие углы (например треугольники или многоугольники), в противоположность округлым формам. Каждая из этих форм вызывает у потребителя огромное количество разнообразных ассоциаций. Угловатость ассоциируется с конфликтом, динамизмом и маскулинностью. Округлость, напротив, вызывает ощущение гармонии, мягкости и женственности. Существует другая похожая оппозиция - прямая форма /изогнутая форма. Если прямые формы преимущественно связываются в сознании с мужественностью, резкостью, краткостью и порывистостью, то изогнутые – скорее с женственностью, мягкостью, длительностью.
Симметрия
Симметрия предполагает зеркальную идентичность двух частей относительно линии (оси) или плоскости. Симметрия создает баланс – важный фактор, во многом определяющий наше отношение к объекту. К примеру, различные психологические изыскания (проведенные как давно, так и в последнее время) показали, что симметрия – ключевой фактор в оценке привлекательности человеческого лица. Однако привлекательность симметрии тоже имеет свои пределы. Легкая асимметрия может сделать лицо еще более привлекательным, придав ему индивидуальность. Именно поэтому Синди Крауфорд (чье лицо является неотъемлемой частью облика компании Revlon) не гримирует родинку возле рта – родинка придает ее лицу еще больше привлекательности.
Симметрия несет с собой порядок и облегчение, асимметрия, наоборот, порождает тревогу и напряженность. Но иногда незначительная напряженность помогает преодолеть однообразие. Часто симметрии бывает противопоставлена какая-нибудь асимметричная деталь для того, чтобы придать в целом гармоничному образу оттенок движения. Это хорошо видно на изображениях циферблата часов. На рекламных фотографиях и в торговых каталогах часовая и минутная стрелки часов всегда устанавливаются на отметках 10 и 2 часа (таким образом, чтобы они были симметричны по отношению к вертикальной оси). Секундная же стрелка обычно устанавливается примерно на отметку 35 для того, что бы создать легкую асимметрию (секундная стрелка на 30 привела бы к абсолютной симметрии). Большинство других комбинаций часовых стрелок дают только частичную симметрию (например, часовая и минутная – на 9 или 3, а секундная – на 60). Полная симметрия существует только при положении стрелок на 10 и 2 с секундной стрелкой на 30 и при противоположном положении (8,4 и 60). Последняя комбинация представляет собой не что иное, как логотип компании Mercedes-Benz.
Пропорциональность
Пропорция – еще один важный элемент, влияющий на наше восприятие формы. Длинные угловатые (и просто удлиненные) формы, которые характерны для барочного искусства, расширяют поле зрения. Создается впечатление, что эти формы занимают гораздо больше места, чем на самом деле, тем самым создавая эстетику доминирования. Короткие угловатые формы не так давят. Если речь идет об округлых формах, пропорциональность часто становится синонимом симметрии: ведь круг представляет собой идеально симметричную фигуру. Считается, что правильные круглые фигуры оказывают на человека меньшее воздействие, чем продолговатые формы, так как они создают впечатление гармонии.
Размер
Большие формы, высокие или широкие, часто выглядят более значительными, нежели малые формы, короткие и тонкие, которые производят впечатление хрупкости и слабости. Никто не понимал этого лучше, чем голландский живописец Пье Мондриан, чьи полотна (большие голубые, красные и желтые квадраты, разделенные широкими черными линиями) легли в основу дизайна многих потребительских продуктов, среди которых занавески для душа, пляжные полотенца и средства по уходу за волосами компании L’Oreal Studio. Большие угловатые формы этих продуктов дают ощущение энергии, силы и эффективности.
Однако размер в большей степени, чем другие измерения формы, варьируется в зависимости от местных культурных норм. На Западе предпочитают формы большого размера (взять хотя бы американского национального фольклорного героя – великана-лесоруба Пола Баньяна), в то время как на Востоке большие формы могут вызвать впечатление громоздкости и неуклюжести. В разных регионах размер формы оценивается по-разному: иногда толщина может ассоциироваться с бесхитростностью, а тонкость с проницательностью.
Цвет
Цвет также играет важную роль в создании собственного лица компании. Цвет имеет практически все: логотип компании, ее продукция, униформа ее сотрудников, здание офиса и его интерьер, реклама и, наконец, упаковка. Давно миновали те дни, когда Генри Форд произнес свою знаменитую фразу: «Автомобиль может быть любого цвета при условии, что этот цвет черный». Сейчас промышленность использует огромное количество разнообразных цветов. Когда женские колготки впервые появились на рынке в 1960-гг., существовало только шесть их цветов. В конце 1980-х компания Christian Dior уже продавала колготки 101 расцветки. Компания МАС (Make-up Art Cosmetics), занимающейся продажей стильной косметики, удалось выйти на этот переполненный рынок, совершенно не рекламируя своей продукции. Предложенные компанией 140 различных цветов губной помады (среди которых была губная помада нетрадиционных темных цветов) говорили сами за себя. В 1996 году японская текстильная компания Kanebo представила на международной выставке ткани 3600 цветов. Сегодня черный цвет можно встретить только в коллекции какого-нибудь авангардного модельера. Но это уже результат тщательного выбора, а не необходимости.
Как использовать цвет
Цвет может стать главным отличительным признаком компании. Для этого она должна выбрать один-единственный цвет или цветовую гамму и затем постоянно ее придерживаться. Если компания все время использует один и тот же цвет, этот цвет становится неотъемлемой частью ее имиджа. Примеров тому немало: Kodak - желтый, Tiffany - голубой, IBM - синий, Mary Kay розовый.
Компания Coca-Cola, как известно, использует красный цвет. Для того, чтобы этот цвет был узнаваем, компания контролирует правильное воспроизведение одного и того же оттенка этого красного цвета по всему миру. Кроме этого цвет может быть использован и для различения разных видов продукции одной линии. Эту стратегию использует, например, компания Bayer. Кроме всемирно известного аспирина она выпускает и другие лечебные препараты: их упаковки - при общем сходстве дизайна и внешнего вида – отличаются по цвету.
Реакция на цвет
Любой цвет имеет основные характеристики: насыщенность, яркость и оттенок. Каждая из этих характеристик цвета вызывает свою реакцию. Например, чем более насыщенный цвет, тем больше впечатление, что объект находится в движении. Чем ярче, тем ближе нам кажется объект. Некоторые оттенки (например различные оттенки красного, оранжевого или желтого) воспринимаются нами как более энергичные и экстравертные, другие (например оттенки зеленого, синего или фиолетового) кажутся более спокойными и интровертными. В тоже время оттенки красного, оранжевого или желтого воспринимаются как теплые цвета, а оттенки синего зеленого и фиолетового – как холодные. Разные оттенки влияют также и на ощущение расстояния до предмета: как правило, нам кажется, что предмет синего или зеленого цвета находится дальше, чем предмет красного или коричневого цвета, даже если предметы находятся на совершенно одинаковом от нас расстоянии.
Престижные цвета – черный и белый. Золотистый и серебристый. Черный и белый цвета представляют собой крайние проявления насыщенности цвета, а иногда и крайние проявления яркости. Белый цвет воспринимается человеком как активный цвет, цвет солнца, счастья, а порой и как цвет чистоты и невинности. Черный цвет часто воспринимается как цвет темный и таинственный, а иногда как нечистый или зловещий. Металлические цвета, такие, как золотистый и серебристый, производят впечатление роскоши. Они как бы наследуют эти качества у золота и серебра. Эти цвета ассоциируются с неорганическими материалами и благодаря этим ассоциациям создают ощущение яркости, богатства и элегантности. Однако имитируя такие материалы, как золото, или скажем, мрамор, следует соблюдать осторожность: тут одно из двух – либо цвет действительно будет вызывать ассоциации с драгоценным металлом, либо будет выглядеть как дешевая подделка.
Реакция на комбинации цветов
До этого мы говорили только о цветах, взятых по отдельности. Как это ни странно, сочетание нескольких цветов зачастую воспринимается гораздо легче и вызывает гораздо более простую реакцию, чем отдельный, чистый, цвет. Простой и легко запоминающийся логотип компании Аpple Computers обязан этим своим качествам не только форме (надкушенное яблоко), но и цветовой гамме (радуга). Радуга, как и любое другое сочетание цветов, создает единый образ, воспринимаемый совсем иначе, чем составляющие его цвета.
Звук
Как говорил Леонард Бернстайн во время своей лекции в Гарвардском университете, в основе звуков лежат гармонические ряды. Если звук имеет сложную структуру, мы называем его музыкой. Специалист по компьютерам Мэрвин Минский задал ему вопрос: «Почему нам нравится одна музыка и не нравится другая?» Бернстайн не медлил с ответом: «Просто нам нравятся или не нравятся особенности ее структуры». Одна из составляющих музыкальной структуры – это мелодия. Она представляет собой несколько звуков различной высоты, организованных как единое целое. В маркетинге обычно используются наиболее простые, легко узнаваемые и легко запоминающиеся мелодии.
По мнению философа Дэвида Бэрроуза, фоновое звуковое сопровождение помогает человеку расслабиться или, наоборот, собраться, создает у него веселое или грустное настроение. В правильном подборе музыкального фона и состоит задача дизайнера, занимающегося созданием микроклимата, например, в супермаркете.
Существуют определенные области обслуживания, в которых музыкальное сопровождение играет большую роль. К ним относятся отели, рестораны, супермаркеты, парикмахерские, трансагентства, а также приемные врачей и адвокатов. Безусловно, различные виды услуг требуют различного музыкального сопровождения: если громкая музыка играет в приемной врача, число его пациентов может сократиться. Другое дело громкая, живая музыка в ресторане.
Кроме этого, звуковые средства широко используются в рекламе. Большую роль играют обертоны голоса диктора за кадром. Особая интонация может тоже стать маркой, отличающей рекламный ролик компании. Звуковой фон является мощным инструментом, помогающим создать собственное лицо компании. По сравнению с визуальными средствами средства звуковые имеют одно неоспоримое преимущество: они обходятся компании гораздо дешевле.
Запах
Обоняние – самое сильное из наших чувств. Запахи сопровождают человека повсюду, куда бы он не пошел. Естественно, что для компаний, специализирующихся на производстве ароматических средств, и для магазинов, специализирующихся на их продаже, запах является главным средством создания лица фирмы. Запахи -–это их товар. В других случаях запах может стать просто хорошим подспорьем в деле создания запоминающегося образа компании: запахи если не создают, то усиливают эффект от других средств создания имиджа. Запахи подразделяются на семь основных категорий: 1)мятные, 2)цветочные, 3)эфирные, 4)мускусные, 5)смолистые, 6)неприятные, 7)резкие.
Реакция на запахи
Исследования показали, что женщины и мужчины по-разному реагируют на запахи. Понятно также, что существуют запахи, которые и мужчины и женщины воспринимают одинаково. Ароматерапия утверждает, что некоторые запахи способны оказывать благотворное физиологическое и психологическое воздействие. Уже разработаны специальные запахи, способные удерживать заядлых игроков возле игральных автоматов. Создана даже специальная туалетная вода для мужчин, запах которой должен соблазнять противоположный пол.
Сила запаха
Человек может различать тысячи различных запахов. Именно запахи лучше всего сохраняются в человеческой памяти. Часто знакомый запах помогает нам вспомнить детали происходившего с нами много лет назад. Зачастую имена, которые мы даем запахам, не имеют ничего общего с их свойствами, а скорее связаны с обстоятельствами при которых нам приходится эти запахи ощущать. Запахи могут ассоциироваться у нас, например, с каким-нибудь временем года (мы говорим «запахло весной» или «свежестью зимнего утра»). Поскольку запахи легко и надолго запоминаются, они могут очень эффективно использоваться при создании имиджа компании или выпускаемого ими продукта.
Синтез
Для того, чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, нужно задействовать все первичные элементы стиля – и цвет, и форму, и запах. Эти первичные элементы должны стать частью единого целого – имиджа компании. Целостность восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальт-психологии (от нем. Gestalt – «образ»). Представители этой школы считают, что целое всегда больше, чем сумма слагаемых. Поэтому уделяя максимум внимания каждому из составляющих элементов, следует всегда хорошо понимать, как будут сочетаться эти элементы, создающие единый образ компании.
