Поэтому рекламное сообщество в конце прошлого XX века придумало и активно реализует один из самых молодых и модных рекламных инструментов – эмбиент-рекламу. Этот термин, впервые появился в Великобритании в середине 90-х годов прошлого века. Ambient (эмбиент) – в переводе с английского означает «окружающий». Таким образом, эмбиент реклама – это окружающие нас предметы, которые при помощи действий креативных маркетологов успешно превращены в рекламные носители. Сегодня эмбиент (амбиент) реклама – один из самых быстрорастущих разделов рекламных бюджетов крупных компаний.
Эмбиент-реклама, как и многие направления современной рекламы появилась из среды «креативного маркетинга» — того самого, партизанского креативного маркетинга, о котором когда-то писал Джей Конрад Левинсон в «Партизанский маркетинг»: «Любая вещь, окружающая нас, может стать вашей рекламой». Таким образом партизанский маркетинг превращал в конце 90-х в рекламные носители почтовые ящики, двери подъездов, автобусы и даже — мусорные корзины в носителей яркой и неожиданной рекламы.
Сегодня не совсем принято называть эмбиент «партизанским маркетингом», потому что им активно пользуются крупные бренды и компании из топ-100, да и средний и мелкий бизнес. И потом идея экономии бюджета (а «партизанский маркетинг» родился все-таки от желания делать рекламу за счет ограниченных бюджетов) уже не столь важна – сегодня важна яркость и неожиданность рекламы. Действительно, когда рекламу вдруг видишь там, где никак не ожидаешь её увидеть – эффект получается гораздо сильнее.
Традиционные наружные щиты и рекламные панели имеют минус перед эмбиент-рекламой в том смысле, что пользователь понимает, что это именно рекламные щиты, и не всегда обращает на них внимание. Исследователи подчитали, что время контакта с традиционным билбордом сократилось до 3 секунд. Разве можно за это незначительное время уловить смысл рекламы, и тем более запомнить её?
В то же время граффити, нанесенное на стену забора или подъезда, по подсчетам специалистов, удерживает внимание зрителя до нескольких минут. Мало того, яркая и неожиданная рекламная конструкция или рекламный трюк, может привлечь внимание и желание сфотографировать его и поделиться с приятелями. Тогда срабатывает небезызвестный «вирусный маркетинг», когда рекламное сообщение транслируется посредством социальный сетей и средств коммуникации. Аудитория подобных акций может вырасти до нескольких тысяс человек и порою – до миллионов.
В чем суть эмбиент –рекламы? За основу для рекламного сообщения берется окружающий нас предмет, который раньше никогда рекламным носителем не являлся. Так достигаетя неожиданность рекламного сообщения. Можно привести несколько примеров: так, когда-то в супермаркетах вывешивали рекламные постеры рядом с продаваемым товаром, потом решили использовать в качестве рекламных носителей и кассовые аппараты, и тележки, двери и окна магазина, автомобильные стоянки возле супермаркета. Реклама стала проникать даже на обратную сторону кассовых чеков, и на тарелочки для мелочи в кассах.
На улице в рекламные носители превращено почти все, что можно: автобусы с огромными рекламными постерами на боку (и даже окна), таблицы-расписания, указатели и знаки, автомобильные парковки и спинки скамеек, автобусные остановки и зонтики уличных торговцев, униформа персонала, мусорные корзины и контейнеры.
В офисах компаний любые поверхности используются в качестве мотивационной рекламы, корпоративные календари давно превращены в коллекционные уникальные образцы, которыми компании обмениваются и ревностно следят, чтобы никто не воровал идеи календарей и не повторялся. Рекламные ручки, папки, визитницы, ежедневники – никогда вы не встретите этих изделий без рекламы, а визитки превратились в маленькие электронные мультимедийные буклеты.
Идея эмбиент рекламы завоевала уже крупные офисы, города и целые страны. Современный маркетинг стал многокомпонентным, сложным, порою запутанным, маркетинговые процессы проникают все глубже,– сегодня в маркетинг компании вовлечены не только специалисты по маркетингу, но и весь персонал, а также подрядчики, партнеры, продавцы, и конечно же, – сами покупатели.
Отдельное направление эмбиент рекламы – это акции и промо-мероприятия. Так, при открытии магазина Lee в Париже осенью 2010 года, агентство TriBeCa оформило асфальт перед магазином в «джинсовые дорожки», которые неизменно приводят к магазину. Количество людей, которые узнали об открытии нового магазина превысило сотни тысяч, — об акции, как об интересном шоу рассказали новости, напечатали газеты и конечно же, друг другу рассказали парижане.
