Опыт компании Lucent Tehnologies
В 1995 г., когда АТ&Т распалась на три отдельных компании, главной целью одного из новообразований было создать свой оригинальный образ и фирменный стиль. Конечно новая фирма строилась не с нуля: она обладала годовым оборотом в размере $20 млрд и большим опытом в разработке новых телекоммуникационных технологий. В Веll Laboratories, исследовательском звене АТ&Т, которое должно было стать ядром новой компании, в разное время работали семь лауреатов Нобелевской премии, а в числе разработок Веll - такие необходимые и привычные для нас вещи, как тоновый набор и голосовая почта. Итак, перед новой компанией стояла цель создать свой, неповторимый стиль на рынке, одновременно подчеркивая те положительные качества, которые ассоциировались с АТ&Т, и обращая внимание потребителя на уникальные особенности новой компании.
Выбор названия и логотипа
В распоряжении агентства Landor Associates, которому поручили разработку фирменного стиля компании, на проведение исследований и создание проекта было всего три месяца. Сначала специалисты из Landor опросили менеджеров, руководителей подразделений, сотрудников отделов маркетинга. Выяснилось, что руководство не будет удовлетворено простым, похожим на другие названием компании. Было решено не включать в название слова, часто встречающихся в названиях телекоммуникационных предприятий. В 1995 году существовали тысячи компаний (в том числе несколько сотен в области телекоммуникаций и высоких технологий), в чьи названия входили такие компоненты, как «net», «sys», «tech», «tel». Еще одно похожее название не смогло бы привлечь внимание к новой фирме и выделить ее из ряда других. Руководство было намерено создать яркий, отличительный, запоминающийся образ компании, ее оригинальный стиль.
Исследовав логотипы реальных и потенциальных конкурентов, Landor приняло решение создать логотип, резко отличающийся от графических решений основных конкурентов (таких как, Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments, Motorola, и General Electric). У них в логотипах присутствовали три цвета - синий, серый и черный. Чтобы выделиться, было решено использовать в логотипе цвет, нехарактерный для графических образов компаний, работающих в области телекоммуникаций и высоких технологий.
Следующим шагом в разработке имиджа компании было определение положительных и негативных качеств, которые могут с ней ассоциироваться. Было решено оставить те ассоциации которые соотносились с АТ&Т (надежность, опыт, история) отбросить отрицательные ассоциации (огромные размеры, неповоротливость) и добавить новые качества (конкурентоспособность, ориентированность на клиента и т.д.).
Основываясь на данных проведенного исследования, Landor разработало и проанализировало около 700 названий, из которых впоследствии было выбрано 12. Из этих 12 были выделены три наиболее подходящих названия, а также три логотипа. Landor протестировало названия в США, Аргентине, Бразилии, Мексике, Великобритании, Германии, Франции, Японии и Сингапуре. Что бы выяснить, не возникнут ли культурные или лингвистические проблемы, названия были протестированы в 13 языках: английском, французском, немецком, датском, арабском, тайском, итальянском, испанском, шведском, японском, китайском (в том числе на кантонском диалекте) и хинди.
Запуск названия и логотипа
Итак, названием компании стало «Lucent Tehnologies», а логотипом - нарисованной от руки красный круг. Представление названия и логотипа состоялось в 1996 г. Все сотрудники получили брошюры, где разъяснялось значение нового названия и логотипа: «Слово «lucent» означает «излучающий свет» и «характеризующийся четкостью». Оно подразумевает четкость и свежесть мысли, энергию. Наш логотип «кольцо открытий», предполагает движение и законченность. Являясь символом знания, круг, нарисованный от руки, отражает творческие способности наших сотрудников». В тексте брошюры курсивом были выделены следующие слова: «новые технологии», «простота», «ясность», «четкость», «творчество» и «движение».
Главный элемент названия компании - слово «lucent» - уже используется покупателями без употребления слова «technologies» может впоследствии просто перестать употребляться и выйти из названия. То же самое может произойти и с названием Bell Labs Innovations, которое печатают под названием Lucent Tehnologies, что бы подчеркнуть преемственность традиций бывшего исследовательского отделения АТ&T. Логотип компании также предполагает гибкость использования. Красный круг может меняться в размере, может стать белым кругом на красном фоне.
Рекламная кампания
Рекламная кампания (с бюджетом $50 млн) по продвижению нового фирменного стиля компании была разработанна агентством McCann Erickson. Проведя интервью с крупными и мелкими клиентами, аналитиками в области телекоммуникаций и новых технологий, сотрудниками, инвесторами, покупателями, агентство выделило группу «сомневающихся», на которых и была нацелена рекламная кампания. «Было ясно, что многие относились к новой компании с известной долей скептицизма», - говорит Сэл Рандацо (Sal Randazzo), старший вице президент McCann Erickson. «Кто вы такие?», «Откуда взялись?», «Что интересного вы можете предложить?», «Каков ваш рыночный потенциал?», «Чего вы успели добиться?» - таковы были основные вопросы, возникавшие в связи с появлением новой компании. Перед рекламным агентством стояла задача обратить «сомневающихся» в «верующих».
Первым шагом рекламной кампании, развернувшейся в прессе и на телевидении, было «доведение до сознания общественности» информации о том, что отделение Bell Labs, производящее телефоны и микропроцессоры, стало частью Lucent Technologies. Для этого в прессе стали размещать рекламу с изображением визитки Lucent Technologies, компоненты которой объяснялись подробнейшим образом (в том числе объяснялось, что такое Bell Labs). Новый девиз «We Make the Things that Make Communications Work» («Мы делаем то, что заставляет связь работать») появился и в печатной, и в телевизионной рекламе. Рекламная кампания Lucent Technologies была необычной и яркой, но не назойливой. Она выделялась из ряда похожих друг на друга кампаний телекоммуникационных фирм, которые в большинстве своем использовали в рекламе футуристические образы.
Через год после отделения от АТ&Т компания Lucent Technologies добилась своей цели. С помощью яркой и необычной рекламной кампании по продвижению своего образа и фирменного стиля Lucent утвердила образ мощной, но в тоже время передовой, подвижной и ориентированной на клиента компании. В течение первых 6 месяцев существования Lucent добилась того, что 91% финансового сообщества точно знал, что собой представляет эта компания и в чем заключается ее деятельность. Акции Lucent на фондовом рынке поднялись на 85%. Lucent заключила новых контрактов на $7 млн.
Управление «лицом» компании
Область «идентичности» - это все, что связанно с лицом, образом компании. Менеджмент торговой марки - гораздо более узкое понятие: это продвижение «брэнда» как такового. Менеджеры по маркетингу тратят много времени и сил на промоушн и рекламу торговых марок. Однако они уделяют гораздо меньше внимания долгосрочным, стратегическим аспектам, определяющим жизнеспособность торговой марки, - ее образу и стилю. Менеджеры по маркетингу практически не затрачивают усилий и средств на создание ассоциаций между торговыми марками и корпорациями.
В последние годы многие организации перестал удовлетворять слишком узкий подход к торговой марке. Стало ясно, что необходимо продвигать не только сами брэнды, но и «физиономию» организации. важно, чтобы покупатели, помимо торговых марок компании, хорошо знали и саму компанию. Об этом свидетельствует проведенный в 1997 г. исследровательской фирмой Louis Harris & Associates телефонный опрос, в ходе которого людей спрашивали о лучшей, по их мнению, тороговой марке в США. Как заметил журнал Bisiness Week, респонденты, к удивлению многих, вспоминали в основном названия, которые не были торговыми марками в чистом виде ( например General Motors, Procter & Gamble, Johnson & Johnson). Исследование подтвердило, что сильный корпоративный образ и фирменный стиль корпорации помогает продвижению ее торговых марок.
Кто рисует лицо фирмы?
Менеджмент идентичности организации требует осторожной и тщательной разработки зрительных компонентов, которые должны сразу вызывать у клиента ассоциации с этой компанией. Обычно проекты по созданию лица выполняются при участии четырех групп: собственных дизйнеров компании, студий графического дизайна, консультационных фирм и рекламных агентств.
Собственные дизайнерские отделы обычно выполняют работу по малобюджетным или текущим проектам. Студии графического дизайна выполняют большую часть работ по разработке и созданию логотипов, дизайну товаров, визиток и канцелярских принадлежностей. Профессиональные консультанты устанавливают основные направления дизайна с точки зрения управления. Рекламные агентства укрепляют фирменный стиль через средства массовой информации. К процессу разработки и продвижению «лица» фирмы также подключаются и другие участники: дизайнеры интерьеров, промышленные дизайнеры и т.д.
Мало и крупномасштабные проекты по разработке фирменного стиля
Любое предприятие, любой бизнесмен рано или поздно сталкивается с проблемами эстетики. Менеджеру торговой марки необходимо создать новую упаковку, предпринимателю нужно оформить новый ресторан, редактор должен подобрать хорошие иллюстрации к тексту, исполнительному директору требуется разработать фирменный стиль компании в мировом масштабе... - список можно продолжать бесконечно. Когда встают подобные вопросы, организации обычно прибегают к помощи менеджеров по маркетингу, которые, в свою очередь, если необходимо, сотрудничают с дизайнерами. НО даже если менеджеры по маркетингу и приглашают к сотрудничеству специализирующихся на разработке корпоративного лица дизайнеров, то только на отдельных этапах проекта, например при разработке упаковки нового товара, создания новой упаковки для увеличения продаж плохо продвигающегося на рынке продукта и т.д. Большинство подобных проектов выполняются менеджерами среднего звена. Однако даже мелкие проекты не должны оставаться без должного внимания, так как они в немалой степени влияют на фирменный стиль компании. Таким образом, мелкомасштабные дизайнерские проекты должны всегда проводиться в соответствии с общей концепцией идентичности организации.
Опыт авиакомпании Continental Airlines: новое лицо
В феврале 1990 г. авикомпания Continental Airlines начала одну из крупнейших за последнее время программ по пересмотру существующего корпоративного образа компании и созданию нового. Программа осуществлялась при участии Lippincott & Margulies, одного из ведущих агентств по разработке корпоративных лиц. Первый шаг программы заключался в проведении многочисленных интервью с менеджерами, сотрудниками, клиентами и бюро путешествий с целью выявления существующего представления людей об авиакомпании и определения стратегических планов его улучшения.
Результаты исследования позволили сформулировать стратегический план создания образа компании как «авиалинии мирового класса, высочайшего качества, последовательной и профессиональной в своей работе и в тоже время динамичной, гибкой и ориентированной на клиента». Исследование показало, что используемые в символике компании красный, оранжевый и золотой цвета и красно черный логотип не могли полностью выразить желаемый образ авиалинии.
Поэтому Lippincott & Margulies разработала абсолютно новый дизайн всех компонентов, составляющих фирменный стиль авиалинии: бланков, печати, рекламы, салонов и внешнего вида самолетов, униформы стюардесс, билетных касс, самих билетов и рекламных проспектов. Программа была осуществлена за 4 года.
Салон самолета теперь был выдержан в голубых и серых тонах, что создавало ощущение комфорта и спокойствия (то есть говорило о надежности и профессионализме авиалинии). Цвета логотипа были также изменены: в нем появился синий белый и золотой, а изображение земного шара в логотипе свидетельствовало о международном характере авиалинии. При разработке униформы Lippincott & Margulies сотрудничало с компанией Fashion World Corp., с помощью которой была создана удобная одежда, сочетающая синий и золотой цвета и подчеркивающая профессионализм и строгость. Наружный дизайн самолетов авиакомпании также подвергся изменению: на их белом корпусе появилось сочетание белого и синего, на крыле изображение земного шара, изменился и шрифт названия авиалинии. Чтобы подтвердить преданность компании своим сотрудникам, 5000 человек были приглашены в аэропорт на торжественное открытие самолета, олицетворяющего новый стиль компании.
Разработка образа: прошлое, настоящее, будущее.
Практика создания образа организаций начиналась с промышленного дизайна. В 1927 г., незадолго до начала Великой депрессии, производители и рекламщики поняли, что изменение упаковки товара или манеры его подачи может в значительной степени способствовать увеличению продаж товара. Появился новый вид специалистов - промышленные дизайнеры. Целью нового направления было способствовать тому, чтобы люди покупали те же товары, но в новой упаковке - другого цвета и другой формы. Как сказал знаменитый деятель рекламного бизнеса Эрнест Эльмо Калкинс (Ernest Tlmo Calkins) в 1930 г., в задачи промышленных дизайнеров входило сделать так, что бы люди покупали товары не самые лучшие, а более привлекательные внешне.
Американские производители стали приглашать промышленных дизайнеров для разработки стиля производимых товаров. Промышленные дизайнеры были в основном иммигрантами из Европы и хорошо знали художественные течения того времени: модерн, ар деко, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм, итальянский футуризм,. 10 лет спустя на Всемирной выставке в Нью Йорке промышленные дизайнеры представили дизайнерские образцы самых последних потребительских товаров. Это было сенсационное театральное представление, в котором в главной роли выступили товары американских производителей гигантов - холодильники, посудомоечные машины, телевизоры... Оно не только развлекло посетителй выставки, но и заставило их поверить в американскую мечту.
В 1941 г. Вальтер Лэндор (Walter Landor), выходец из Германии, получивший образование в Лондоне, основал компанию Landor Associates, которая занималась главным образом разработкой графического дизайна товара. Лэндор начинал как промышленный дизайнер, однако затем стал заниматься графическим дизайном - разрабатывать логотипы для компаний. В следующие 50 лет существования Landor Associates ее клиентами были Levi Strauss, Miller Beer, General Electric, McDonald’s, Bank of America, Fuji film, Lucent Tehnologies, многие авиалинии, например Cathay Pacific, и другие компании.Почти 20 лет Landor Associates работала на борту отслужившего свое парома, который Лэндор по сиюминутному капризу купил в 1964 г. и изображение которого он использовал в логотипе свей фирмы. Философия Landor заключается в следующем: «Дизайн товара должен быть первоклассным. Но товар никогда не должен выдавать кропотливую работу и усилия дизайнеров по его созданию. Если дизайн действительно хорош, то он будет отлично смотреться на протяжении долгих лет».
В 80-х гг. другие фирмы, например Siegel & Gale, заняли прочную позицию в отрасли. Агентство Siegel & Gale ввело такое понятие, как «голос компании». Элан Зигель (Аlan Siegel), председатель и исполнительный директор Siegel & Gale, так разъяснял сущность этого термина: «Голос компании» гораздо более широкое понятие, чем ее фирменный стиль. Это не только логотип, девиз, рекламная кампания организации. Голос – это характер и индивидуальность вашей компании. Голос отличает компанию от множества других».
События середины 80-х гг. предвосхитили изменения в отрасли. Агентство Siegel & Gale было поглощено рекламным гигантом Saatchi & Saatchi. За этим объединением последовали и другие. Marsh & McLennan приобрело Lippincott & Margulies; в 1988 г. AGR стало частью группы WPP group; в 1990 г. Young & Republican купило Landor Associatres. В то время как одни фирмы расширялись и открывали свои отделения за границей, многие были вынуждены прекратить свою деятельность. Тем не менее последние преобразования и изменения в отрасли привели к следующим результатам: дизайн, эстетика и индивидуальность стали рассматриваться как взаимосвязанные маркетинговые средства, без которых не обойтись ни одной компании, желающей выжить в жесткой конкурентной борьбе; дизайнеры и разработчики имиджа стали уделять внимание не только графическому дизайну, но и маркетинговым стратегиям, и исследованию поведения покупателей; создание фирменного стиля стало неотъемлемой частью стратегического планирования поведения компании.
