Термин «партизанский маркетинг» ввел Джей Конрад Левинсон в книге «Guerrilla Creativity» (Партизанская креативность), а одним из основных теоретиков стал Пол Хэнли, ведущий консультант и президент компании Guerilla Marketing в странах Европы. Термин «патризанский» Джей Левинсон взял из практики военного дела, где малочисленные отряды «партизан», не имеющих тяжелого вооружения, тем не менее практиковали быстрые, смелые и эффективные вылазки.

Целью партизан было нанесение максимального урона силам противника, при помощи ударов подчас в самые неожиданные, но не менее «важные» точки противника: транспортные пути во время продождения важных грузов, столовую противника, где хранились припасы для войск, телефонные линии связи, линии электропередач и т.п. 

Аналогия с военным термином вполне подходящая, — «партизанские» маркетологи тоже наносят своеобразный «удар» по аудитории в самых неожиданных местах и при помощи ярких, креативных мероприятий. Это позволяет «партизанам» при минимальных рекламных и маркетинговых бюджетах получать сильный маркетинговый эффект. Это могут быть яркие визитные карточки, неожиданные вывески, яркие буклеты и открытки, словом, всё, что может попасться на глаза потенциальным клиентам и потребителям. Позднее Левинсон расширил список «инструментов партизанского маркетинга» до возможностей объединения маркетинга неконкурирующих бизнесов ради одной аудитории (знаменитый пример, когда местный парикмахер рассказывал своим постоянным клиентам о новом ресторане в районе и получал бесплатный обед в оплату устной рекламы), выступлениями на общественных мероприятиях и т.п. Партизанский маркетинг был создан в первую очередь для малого бизнеса, поскольку ориентирован на построение эффективных маркетинговых стратегий при минимальных бюджетах.

Однако, сам Левинсон придавал важное значение именно эффектной и неожиданной идее в маркетинге, как основной «цепляющей» и движующей рекламное сообщение, силе. Именно поэтому часто мероприятия, где преобладает яркая креативная идея, а не каналы и методы продвижения, называют креативным маркетингом. Сегодня в арсенал партизанского маркетинга входят также и другие приемы: вирусный маркетинг, эпатажный маркетинг, ambient media, уличный маркетинг.