Вопрос риторический, первый: Как вы пришли в рекламу?
Ответ: Моё знакомство с рекламой началось в 1991 году с мытищинской типографии, где я начал свою трудовую деятельность, сразу после возвращения из рядов Советской армии. Обыкновенная подмосковная типография, где на первом этаже ещё стояли станки высокой печати (такие огромные монстры, которые издавали громкий звук при печати) тогда закупала новое компьютерное оборудования для настольно-издательских систем (НИС). Так, вот на этом страшно дорогом компьютерном оборудовании, PC 386, используя давно забытую программу Ventura Publisher и типичный Corel Draw 2.0 мы вдвоём с помощником сделали 8-полосный макет многотиражки «Красный камвольщик» с несколькими рекламными блоками на четвертой странице обложки. Сегодня это смешно, сегодня современные издательские комплексы позволяют легко и быстро набрать и оформить сложный многостраничный каталог или журнал, а тогда это было не только в диковинку, но и давалось с огромным трудом. Информации было мало, опыта не было вообще. Плюс к тому, большая часть персонала типографии — корректоры, редакторы, наборщики и фотонаборщики, копировщики и монтажники фотонабора, изготовители фотоформ тогда поняли, что новая технология быстро может стоить им рабочих мест. Было в прямом смысле слова неприятие ни новых технологий, ни нас, как выскочек и "умников". Но технология взяла свое — через полгода уже 6 газет набирались, редактировались и издавались (до стадии пленок) в нашем компьютерном центре. Так, через 2 года "издательская" часть персонала типографии сократилась почти вдвое, а мы закупали более мощные PC 486. Сегодня об этом вспоминаешь с иронической улыбкой, а тогда это казалось страшно интересно и увлекательно.
Потом я работал в редакциях газет, все чаще стали приглашать не просто на работу, а для создания подобных издательских центров — мы закупали оборудование, поставляли заказчику, ставили "софт" и учили бывших "фотонаборщиц" верстать газеты и журналы. Так постепенно рос технический опыт, а вместе с ним и опыт создания печатных изданий, в том числе и рекламных. Первый свой рекламный каталог почти в 300 страниц я сверстал и оформил почти за месяц. Это была трудная, но интересная и по тем временам хорошо оплачиваемая работа.
Потом работа по созданию настольно-издательских систем привела меня в банк за первым кредитом для закупки оборудования, но отношения сложились таким замечательным образом, что кредит я не получил, зато получил престижную по тем временам работу в коммерческом банке (на дворе был 1996 год). Банк открывал многочисленные отделения и представительства и требовалось много рекламных элементов - вывесок, табличек, штендеров и информационных стендов, буклетов, брошюр и листовок. Это было замечательное время, пока не захотелось опять заниматься собственным бизнесом, и в 1998 году мы, вдвоем с двумя приятелями, создаем первое свое рекламное агентство, которое просуществовало ровно... полгода. Это был знаменательный 1998 год, как только мы нашли несколько клиентов — крупных компьютерных компаний, – начался август, и все наши первые клиенты оказались банкротами. Товар, склады, кредиты и оборудования - все попало под "каток" августовского кризиса, вместе с нашими ожиданиями.
Но выручило опять умение работать самостоятельно, умение брать простую работу и выполнять ее с максимальным качеством. Как только началось интересное время подъема российских производителей, мы были уже готовы предоставить услуги по разработке упаковки, правда работать пришлось практически в одиночку, приятели разбежались в поисках более выгодной работы. Зато такой первый предпринимательский опыт дает колоссальное преимущество - начинаешь видеть глубину и многогранность своего бизнеса.
В 2000 году я оказался в должности заместителя генерального директора издательского дома VIP Publishing, а в 2002 году возглавил редакцию газеты. Позже редакция трансформировалась в общественный фонд «Здоровое Поколение» (который существует и работает до сих пор). Вся моя деятельность, от сотрудника типографии до руководителя Департамента рекламы и PR крупной инвестиционно-строительной компании (2005 г.) была связана с рекламой. И только в 2008 году я вернулся к первоначальной идее - создания собственного рекламного агентства. Тем более, что за многие годы собралась уникальная команда агентства, появились постоянные клиенты, возникли интересные технологии удаленной работы, позволяющей одновременно работать с заказчиками и партнерами на территории всей Российской Федерации - от Красноярска до Калининграда.
Вопрос: Как появилось такое название агентства — «Новое Слово»? Почему не Max Advertising Сompany, например?
Ответ: А почему мы своих детей не называем Джонами или Джессиками? Мне кажется, что названия на английском языке нужно больше для тех, кто работает с западными клиентами. Или для тех, кто хочет выразить что-то очень умное. Я считаю, раз ты живешь в России, стоит называть всё вокруг себя простыми русскими словами. А раз мы пытаемся привнести что-то новое — то и называться стоит «Новым Словом». Я вообще был удивлен, когда регистрировал это название, что подобных названий на рекламном рынке ещё нет. Правда домен novoeslovo.ru кто-то раньше нас зарегистрировал и не отдает. Продает за сумасшедшие миллионы, но зачем оно нам надо? Ведь репутация не в домене, а в том, чтобы клиент был доволен нашей работой.
Вопрос: Отличается ли маркетинг в сети от «обычного»? Если да, то чем?
Ответ: И да и нет. Отличается потому, что маркетинговых и коммуникационных инструментов в сети на порядок больше, их настройки в сотни раз тоньше и глубже и, наконец, анализ воздействия этих инструментов на аудиторию можно проводить в тысячи раз точнее. Проблема только в том, что даже и это все равно не спасает рекламистов и интернет-маркетологов от неудач и непопадания в точку. Все равно принцип «половину рекламного бюджета мы тратим неправильно, но какую, не знаем» работает и в интернет-маркетинге. А с другой стороны, чем он может отличается, если количество интернет-пользователей среди любой, более менее интересной рекламодателю аудитории, все равно стремится к 100%? Мы все здесь, в сети, кто с 9.00 до 18.00, кто с 18.00 до 9.00 утра, но так или иначе, мы все сегодня — интернет-аудитория. Именно поэтому все рекламодатели тоже здесь.
Но в сети есть и неожиданные, свежие, быстрые инструменты продвижения, которыми пока не все рекламодатели могут и умеют пользоваться. Больше скажу, мало еще и интернет-агентств, которые могут предложить яркие, неожиданные интернет-решения для продвижения. Но рынок растет огромными темпами и уже завтра мы увидим море новых ярких и сногсшибательных рекламных роликов, рекламных вирусов, on-line игр, заставок, обоев и прочего, прочего, прочего.
Вопрос: Каковы тренды в области маркетинга в целом?
Ответ: Тренды, по моему мнению, заключаются в том, что маркетинг расползается на тысячи подмаркетингов, каждый со своим названием, автором, областью применения, функциями, инструментами и т.п. Всем им тесно уже в оболочках книг Котлера и Траута, появляются тысячи новых котлеров и траутов ежедневно. Многие подмаркетинги образуются от неожиданных слияния функций и рынков, многие образуются по принципу коктейля «смешать, но не взбалтывать», другие образуются как малые вселенские взрывы, третьи придумываются в тиши исследовательских лабораторий, четвертые обнаруживаются в огромной толпе фанатов. Можно говорить и о появлении особенного, стильного «немаркетинга», когда маркетологи изначально как бы "разрушают" принципы формального подхода к маркетинговым действиям, но все-равно, по своей сути – и это тоже маркетинг. Настоящий маркетинг — это из области воображения, которое у наших потребителей сегодня очень огромное и немного больное. Но работать с ними — одно удовольствие. Сегодня весь мир становится уникальным, каждый товар в своем роде становится уникальным, каждое яблоко на полке магазина должно отличаться от другого яблока. Поэтому сегодня каждый маркетолог сам себе Котлер и сам себе Траут, тут — главное не бояться придумывать. А придумывать и выдумывать придется, — только потому, что стандартные подходы пока еще работают, но уже завтра перестанут работать, потому что их… скопируют ваши конкуренты. И то, что вы придумаете завтра, скопируют послезавтра. Именно поэтому важно не просто придумывать что-то новое, а завлечь в обоюдный процесс выдумывания ваших клиентов и покупателей. Тогда вы сможете быть с ними на одной творческой волне. Тогда конкурентам будет сложнее переманить ваших покупателей к себе.
Вопрос: Можно ли создать человек-бренд?
Ответ: Человек в сети вполне может стать брендом, если на это потратит несколько лет, ну и средств немного. Бренды Другого и Лебедева уже несколько лет сражаются за место в рейтинге ЖЖ и за внимание других блоггеров. У каждого свои методы и задачи. И если Лебедев бренд из себя уже сделал давно, то Другому (фотограф и блоггер Рустем Адагамов) это вполне по плечу. Многие блоггеры уже давно стали брендами. Но их немного. Просто они еще не осознали, что люди могут пить воду под их маркой, могут есть чипсы и слушать музыку их сочинения. Но дело за будущим. Может кого-нибудь сделаем брендом? Кто хочет? Сегодня бренд можно сделать почти из всего, что лежит под ногами. Была бы задача и средства.
Вопрос: Как Internet можно использовать для привлечения новых клиентов?
Ответ: Ну по всякому можно использовать. От создания эффективного работающего на клиентов сайта, до организации он-лайн консультирования клиентов при гарантийном ремонте товаров... Список он-лайновых маркетинговых инструментов сегодня идет по-моему, уже на сотни и тысячи. Главное, понять задачу, видеть клиента. Помните, как в фильме «Чародеи» герой Александра Абдулова учился проходить сквозь стену? Вот сегодня задача интернет-маркетолога учиться проходить через экран монитора к каждому потенциальному потребителю в гости. Главное, знать зачем и знать к кому. И понимать, зачем потребителю это нужно. Интересный пример можно привести. Взять автомобильного дилера, который уже давно разработал и запустил сообщество своей марки в сети. Там тусуются те, кто купил автомобиль этой марки, ездит на нем и, понятное дело, хочет обсуждать с подобными себе свой автомобиль. Вдруг в сообществе появляется коллега, который недоволен почему-то своим авто и в прямом смысле слова вываливает нехорошие слова в адрес этой автомобильной уважаемой марки. Причем, по существу. Проверить кто это — невозможно, данные скрыты. День за днем таких коллег появляется все больше. Вопрос – какая часть сообщества будет читать эти записи и задумываться о правильном выборе своей машины? А если это не простые участники сообщества, а «шпионы» с другого сообщества? Интернет позволяет призвать на битву марок тысячную толпу ботов и выдуманных авторов, которые могут в нужном месте сильно влиять на часть аудитории. Так что привлекать можно и способов тут большое множество.
Вопрос: как привлечь клиентов с помощью Internet в секторе b2b?
Ответ: Рецептов, секретов, идей, технологий привлечения — миллион. Главное в этом — никогда не останавливаться в поиске новых рецептов, секретов и идей, искать, пробовать, выдумывать и запуская, проверять их эффективность. Для этого надо в прямом смысле слова жить маркетингом. Если вы просто отбываете на работе с 9 до 6, то результат будет невысоким. Обзвоны, спамы, листовки банально уже не проходят. Хотя и некоторые продавцы не отказываются от них, чтобы немного прогреть рынок.
Главное — видеть выгоду потребителя, в данном случае, вашего покупателя-компанию. Если ей выгодно, она воспользуется вашим предложением. Хорошо работают справочные системы в он-лайн: вам нужен срочный совет — прямо тут же получите его. Часто решение принимается за секунду. Если у вас такая система реализована в виде портала, сайта или справочной телефонной службы — хорошо. Главное, чтобы телефон всегда был доступным и на другом конце поднимали трубку.
Одно могу сказать точно — если вы идете напролом, часто это не срабатывает. Нужен тонкий и аккуратный подход, нужно видеть, где ваш потенциальных клиент ходит, где что закупает, с кем общается, в каких тендерах участвуе. Если вы будете рядом, будете аккуратно и ненавязчиво помогать советом, делом и услугами... рано или поздно у вас есть шанс стать постоянным партнером вашего клиента. Нужно не стремится продать, нужно стремится стать нужными друг другу, нужно стать друзьями.
Вопрос: Где можно увидеть примеры яркого креатива, который можно применить для небольшой компании?
Ответ: Ну что касается примеров, то на нашем сайте вы найдете сотни примеров креатива для больших и небольших компаний. Креатив — вещь не имеющая сроков и национальностей творческая субстанция. Есть решения, которые не страшно и повторить, если это где-то уже успешно работает. Еще важно, что креатив может быть вездепроникающим, это может быть ваша визитка, ваш офис, ваш шоу-рум, ваш выставочный стенд и так далее. У нас есть уникальный проект о креативном маркетинге, где просто можно кликнуть, например, на ключевое слово «визитка» и посмотреть много креативных визиток. И так далее...
Вопрос: Какие могут быть антикризисные примеры маркетинга (дешево, сердито, эффективно)?
Ответ: Хороший пример продемонстрировал мой любимый журнал «Секрет Фирмы» – чтобы спасти журнал, они поменяли формат и не побоялись уйти от еженедельного в в ежемесячный журнал. Думайте, смотрите по сторонам, ищите выходы. Готовых рецептов сколько угодно, на разве они подойдут вот так сразу?
