Чем джинсы Levi’s лучше джинсов, скажем Wrangler? В чем мотоциклы Harley Davidson превосходят, предположим, продукцию фирмы Honda? Для многих потребителей на этот вопрос нет ответа. Им, по большому счету, все равно, какие джинсы носить и на каком мотоцикле ездить. Но человек, который никогда не покупает никаких джинсов, кроме Levi’s, или байкер, для которого «лучше сестра в публичном доме, чем брат на «Хонде», твердо знает, что его любимый брэнд - самый лучший.

Для компаний-производителей такие фанатики – золотое дно. По данным американской компании NPG Group, которая с середины 70-х гг. исследует феномен верности брэндам, лишь примерно 11% покупателей среднего брэнда высоколояльны к нему (то есть покупают товар именно этой марки в 50% и более случаях), но именно на эти 11% покупателей приходятся 69% продаж брэнда.
Теоретики маркетинга утверждают, что именно верность потребителей – а не, например, известность, «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки. Брэнд – это продукт, который потребитель предпочитает покупать, руководствуясь не только соотношением «цена-качество». Некоторые маркетологи, исходя из этого критерия, считают, что Соса-Соlа в последнее время превращается из брэнда в просто торговую марку.

Стивен Арбайт (Steven Arbeit) пишет в своей новой книге «Убийство брэнда» (Brandicide), что  в прежние времена Соса-Соla была неотъемлемой частью американского образа жизни. Теперь же Соке продается лучше основного конкурента, Pepsi, только в тех американских супермаркетах, где она стоит дешевле или где ею занято подавляющее большинство полок. Это значит, что цена стала важнейшим фактором, влияющим на рынок потребителя.«Реклама на сотни миллионов долларов не убедила американского потребителя платить больше за «Коку», - пишет г-н Арбайт. – Управленцы Соса-Соlа виновны в убийстве бренда.»

Чтобы потребители были верны вашему брэнду, сделайте их членами некоего клуба избранных и одновременно найдите способ превратить ваш товар в часть их ежедневной рутины, советует глава корпорации Knight Technologies Кристофер Найт (Christopher Knight) на своей страничке в интернете (http:/www.top7bisiness.com/archives/marketin/5-21-98.html). И то и другое удалось компьютерной фирме Аррle. Ее компьютеры стоят дороже, чем IBM-совместимые машины, хотя нельзя сказать, что Аррle превосходит их по всем параметрам. Тем не менее, согласно исследованиям компании Computer Inteligence, в 1994-1996 гг. именно Аррle был лидером компьютерного рынка по верности покупателей. 81% владельцев машин Macintosh, купившие новый компьютер в 1996 г., снова приобрели продукцию Аррle.

Аррle с самого начала разработала концепцию, по которой покупатель «мака» должен становиться кем-то вроде проповедника-евангелиста. Многие пользователи этих машин действительно относятся к ним не как к компьютерам, а как к предметам поклонения, а все связанное с IBM совместимыми машинами люто ненавидят. Аррle удалось сделать «евангелистами» потребителей, но если этот вариант не проходит, компания вполне может иметь таких энтузиастов в штате. «Убедите своих сотрудников, что они тоже часть брэнда», - пишет на своей Интернет-страничке г-н Найт. В фирме Nike работают так называемые «экины» («ekin» - «Nike» наоборот). Эти суперэнтузиасты марки разъезжают по торговым точкам, объясняя продавцам технические детали все усложняющейся конструкции спортивных туфель Nike. Многие из экинов даже делают себе татуировки в виде фирменного знака Nike.
Потребитель во многих случаях хочет через брэнд установить некую связь с близкими ему по духу людьми или кумирами. «Для создания имиджа важно привлекать популярных персонажей: покупая автомобиль BMW, человек покупает имидж Джеймса Бонда и так далее», - говорит Дмитрий Коробков, генеральный директор рекламного агантства »Адвента».

Выпускник МГУ Алексей курит только сигареты Gitanes, с тех пор как посмотрел передачу «Матадор» о Серже Гейнсбуре. Французский мастер эпатажа дымил именно этими сигаретами. И компании стремящиеся привлечь в число своих фанатиков как можно больше людей, играют на стремлении потребителей к сближению с кумирами. Часы Swatch оформляли такие известные в мире искусства люди, как кинорежиссеры Акира Куросава и Роберт Олтман, модельер Вивьен Вествуд и др., а мелодии для будильников писали Жан-Мишель Жарр и Питер Гэбриэл. И вот результат. «Общий имидж этой марки очень благоприятный – ее носят люди творческих профессий. Это современно, доступно, а главное – это качественный продукт», считает журналист Юрий Хнычкин, за свою жизнь купивший не меньше 20-ти часов Swatch. Сейчас у него их двое, а у его жены - трое.

Г-н Хнычкин следит за новостями фирмы Swatch через Интернет. Но есть и гораздо более фанатичные любители разноцветных пластиковых часов: по всему миру существует множество фэн-клубов марки Swatch, члены которых имеют «обратную связь» с компанией. Стать членом клуба просто: надо заполнить отрывной купон, который прилагается к каждым часам, и отослать его по указанному адресу. Члены клубов получают специальную ежемесячную газету, посвященную новостям компании (издание выходит на нескольких языках), и имеют право на заказ часов из ограниченных партий -–так называемых limited editions. Для фанатиков-коллекционеров устраиваются аукционы, где можно приобрести редкие экземпляры часов ранних годов выпуска (их цена доходит до десятков тысяч швейцарских франков).

Впрочем, для обычного потребителя привлекательность часов Swatch заключается не в последнюю очередь в цене: $50 за швейцарское качество – соотношение, перед которым многие не могут устоять. Это позволяет Swatch иметь много верных покупателей в эпоху «эрозии брэнд-верности», о наступлении которой говорят многие маркетологи.

«Брэнды сейчас везде под угрозой, - говорит директор по стратегическому планированию южноафриканского отделения рекламной фирмы Grey Advertising International Рассел Йио (Russel Yeo). – У нас нет ни одного клиента, который бы не был обеспокоен судьбой своих брэндов… Чувства, которые люди испытывают к брэндам, слабевают».

Среди маркетологов бытует мнение, что то, что многие производители именуют верностью, - на самом деле просто привычка. «У людей часто бывают проблемы со вкусом и нехваткой свободного времени – в этом случае престижные брэнды приходят на помощь», считает Эльмира Михайловна, вице-президент рекламного агентства DMB&B. Люди просто по инерции много лет покупают, например один и тот же сорт пива, и их сравнительно легко соблазнить другой маркой, если показать. Что она дешевле и не хуже или что она лучше соответствует стилю жизни потребителя. По данным NPG Group, в среднем за год 47% высоколояльных потребителей брэнда переходят в категории менее лояльных и совсем нелояльных – то есть половина даже стабильных приверженцев марки не слишком-то к ней привязана.

Например, компания Levi’s за последенее время растеряла в Соединенных Штатах многих своих сторонников – молодежь «соблазнили» другие производители, рекламирующие свои джинсы как более соответствующие новым веяниям, чем традиционные Levi’s. Правдв, корпорация осознала свои ошибки и на рынках вне США активно борется за внимание молодых потребителей. Например. В России она активно рекламируется в молодежных журналах «Птюч» и «ОМ». «Мы не стремимся объять необъятное – взрослым людям и так нет нужды объяснять, что такое Levi’s, и наша реклама ориентирована на продвинутых молодых людей», - говорит Елена Метелева, ассистент главы российского офиса компании.

В результате любитель Gitanes Алексей, например, покупает только джинсы Levi’s: в свои 22 года он не считает их одеждой для старшего поколения. Большинство брэндов, имеющих верных потребителей, широко рекламируются. Г-н Найт из Knight Tehnologies советует на своей Интернет-странице: «До предела увеличьте объем рекламы, которая дает положительный эффект, пока отклик на нее не перестанет расти. В этот момент снизьте объем рекламы на 25%».

Но большой рекламный бюджет – не обязательное условие пробуждение покупательского фанатизма. «Есть специфические товары, у которых рекламная составляющая цены мала и формирование слоя постоянных покупателей происходит медленно, но верно», - считает Леонид Тарасов, глава консалтингово агентства Ansdell. Вероятно, этот последний сценарий привел, например, к созданию в Финляндии фэн-клуба практически не рекламируемых на Западе автомобилей «Лада». Российские обладатели отечественных автомобилей часто говорят: «Наши машины – просто не машины». Философия фэн-клуба другая: «Лада» – больше чем машина, это – образ жизни».

Иван Нечаев - ведущий специалист по маркетингу агентства «Новое Слово»