В сети много информации о том, как правильно придумать название для вашего (нового) бизнеса. Но прочитав более двух десятков (очень похожих друг на друга) методических текстов, написанных филологами, искусствоведами, бизнесменами и маркетологами, вдруг понял, что назвав компанию так, как предлагают наши уважаемые коллеги, впоследствии вы будете долго и мучительно продвигать свою компанию на рынок. Проблема только в одном – в «правильности» названия. Именно «правильное» название, разработанное по методике (методика «от клиентов», методика «имя», методика «ассоциации» и тому подобные) имеет массу недостатков из которых главный – тот, что такими методиками будут руководствоваться все, кто будет сочинять название своему бизнесу.

Подумайте только: в городе одновременно запустятся 4 новых кафе и все пойдут разрабатывать свое название по методике, например, ассоциаций и получится 4 почти одинаковых названий. Не хватает явно оригинальности в подходах. Попробуем немного заполнить этот пробел.

Что останавливает вас при чтении любой рекламы? Конечно, неожиданность. Отчего рождается подобная неожиданность? Не берем в расчет пошлость, низость, безвкусицу, а берем яркие оригинальные и неожиданные подходы. Таких подходов очень и очень много.

Оригинальность тем и отличается от всяких «книжных методик», что не имеет методического подхода. Или по крайней мере имеет ещё пока неизученные подходы. Вам все время нужно будет искать прочтение смысла будущего названия как бы «между строк». Или нужно будет научиться «взмывать воображением вверх». И конечно, в любом случае отталкиваться нужно от сути бизнеса. А он выражается подчас всего парой слов. Именно той парой, которая и может лечь в название вашего будущего богатства.

Возьмите любой бизнес, в нем всегда есть одна (две, три) самые важные характеристики. С нее и начнем. Какая главная характеристика у кафе? Ну для начала «вкусно». Потом уже «недорого», «быстро» и все остальное. Какая главная характеристика у магазина цветов? «Красиво», потом уже все остальное. Какая главная характеристика у курьерской службы? «Быстро», а потом уже «дешево», «удобно» и все прочее.

Вариант названия кафе — не открывая рта

Что делать с этими характеристиками, как взять и «завязать их узелком» в оригинальность? Возьмем, например, кафе. Понятие «вкусно» можно выразить разными словами. Ну, вспомните, когда вас спрашивают «Ну, что вкусно?» – вы иногда не можете рта открыть, потому что именно вкусно ТАК, что не хочется открывать рот и прерывать трапезу. Значит крайний случай понятия «вкусно» – именно мычание «м-м-м-м» в ответ. Из этого можно сделать прекрасное название кафе «М-М-М-М-М-М». И слоган: «Вкусно так, что невозможно выразить словами». Поверьте, кафе с таким названием (при условии что кухня и менеджмент поймут фишку и построят бизнес также оригинально и вкусно) сможет иметь колоссальный успех. В народе его назовут кафе «МММ», но это не будет негативом ложиться на название, потому что каждый раз вы будете рассказывать легенду о названии кафе именно так, как я вам рассказал её сейчас.

Идем дальше.

Название магазина цветов

Главная характеристика – «красиво». Теперь останавливаемся в своем методическом мышлении и взмываем мышлением вверх. Что такое красивые цветы? Это ответная любовь того, кому вы их дарите. Все. Стоп. Вариант первый – «Магазин цветов – «Ответная Любовь». Банально, но будет работать. Вариант два: «БУКЕТ ЛЮБВИ». Совсем банально. Далее идет масса вариантов (банальные и не очень): «ХОД ЦВЕТКОМ» (шахматные аналогии), «ЦВЕТОЧНАЯ ФАНТАЗИЯ» (банально), «ЛЮТИКИ-ЦВЕТОЧКИ» (игриво), «ЛЮБОВНЫЕ ИСТОРИИ» (для любителей сериалов), «ЦВЕТОК ЖИЗНИ» (просто и банально), «ЦВЕТОЧНЫЕ ФАНТАЗИИ» (тоже банально), «НЕЖНОСТЬ» (салон цветов), «ПЕРВЫЙ БУКЕТ» (тоже банально, но имеет место быть), «ЛИЛИЯ» (ну дальше пошли сотни названия цветов), «ПРИЗНАНИЕ»… Чувствуете, как меняется (правильней сказать «перебирается») смысловая основа названия – вы должны перебрать все основы, начиная с главной. Причем эти варианты рождаются в голове в течение 5-10 минут. Все варианты обязательно пишутся на бумагу подряд. Ненужные и неинтересные вычеркиваются сразу. Остаются самые оригинальные. Заказчик выбрал салон цветов «НЕЖНОСТЬ».

И наконец, вариант потрудней - курьерская служба

Курьерская служба и его главная характеристика (смысловая основа названия) – быстрота. Действительно, ничто так не важно в работе курьеров, как быстрота доставки (вспомнили кто принес новости с марафонской битвы в Афины в 490 году?) Будь я владельцем курьерской службы – заставил бы курьеров передвигаться по городу только бегом. Надел бы на них желтые майки. Даже в метро бегали бы из вагона в вагон. И … дальше… продолжаем думать о названии этой курьерской службы. Какие могут быть в таком случае варианты?

«БЫСТРЫЕ КУРЬЕРЫ» – название вполне достойное (на рынке курьерских служб более половины имеют в названии слово «экспресс». Что оно означает – кто-нибудь знает?) Или вот еще вариант: «Курьерская слубжа «ОДНА НОГА ЗДЕСЬ – ДРУГАЯ ТАМ». Прекрасное название для компании, которая быстро займет лидерство в подобном бизнесе. Потому что я лично только такой службе и отдам свою посылку для передачи. Или попроще вариант: «Курьерская служба «МИГОМ». Типа, очень быстро. Или совсем быстрая доставка: «Курьерская служба «БЫСТРДСТВКА». Смешно, конечно, бывает порою. Но совсем не смешно, когда мы видим, что более яркие и оригинальные название даже только одним фактом существования и агрессивной рекламы вырываются в явные лидеры на рынках, где уже много лет работают монстры и большие, тяжеловесные игроки.

Мне кажется, что уже несколько лет, как новые лидеры стали яркими, одели рваные джинсы, налепили ярких названий в свой яркий бизнес, заработали свой первый миллион и скоро войдут на остальные рынки. Так что, берегитесь. Это новое поколение бизнеса. Они уже завернули за поворот.

Федосов Максим
креативный директор рекламного агентства «Новое Слово»