Сокращение времени и денег, затраченных для достижения эффекта, - в конечном итоге к этому должно стремиться любое коммерческое предприятие. Не важно, к чему относится этот странный жанр, рекламная акция - к собственно рекламе или PR. Гораздо интересней понять причины эффективности акций, чтобы сконструировать свой собственный взрыватель общественного мнения.

Попробуем проанализировать основные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе. Для начала познакомимся с примерами, которые отбирались по одному главному определяющему признаку: до акции объект должен быть относительно неизвестен. Таким образом, большое количество случаев, произошедших с разного рода знаменитостями, было отсеяно.

Пример 1: Шокирующая скульптура

Агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств экстенсивной рекламы в аптеках, разработав и установив один-единственный необычный щит в людном месте Москвы.

Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили, по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не могла оставить без внимания столь необычное решение.

Хороший пример альтернативной идеи, возможно, вызванной к жизни требованием экономии бюджета. В данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом. Широкая рекламная кампания была заменена точечным воздействием на аудиторию. Эффект в данном случае целиком зависел от творческого решения рекламы, которая должна была вызвать “волну” разговоров.

Пример 2: «Халява»

Один из питерских магазинов, “Техношок”, некоторое время торговал видеокассетами вполцены (себе “в убыток”) только затем, чтобы привлечь покупателей в магазин, где была выставлена видео- и аудиотехника. Объявления по радио сделали свое дело - новость о “халяве” вместе с названием магазина люди передавали их уст в уста.

Похожих примеров в моей картотеке несколько: бесплатная проверка зрения с раздачей рецептов и даже контактных линз в салоне “Гранд Оптика” (РА “Демарк”), бесплатные подарки к каждой покупке - в виде дешевых шоколадок в кондитерском магазине и т.д. В каждом из этих случаев удавалось оповестить какую-то часть населения города, затратив небольшую (в сравнении с широкой рекламной кампанией) сумму денег.

Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит халяву. При этом перед рекламистом, задумавшим использовать этот эффект, встает неизбежный вопрос о том, решит ли акция стоящие перед фирмой рекламные задачи.

Чтобы разобраться с таким непростым делом, как приведение средств рекламы в соответствие рекламным целям, стоит задать себе вопросы:

·       станет ли бесплатная раздача достаточным информационным поводом для появления статей в СМИ?

·       придут ли люди из целевой группы, то есть те, кто в дальнейшем станут настоящими покупателями?

·       придут ли люди, формирующие общественное мнение?

·       формируется ли в результате данной акции правильный образ фирмы у настоящих покупателей?

Некоторые рекламисты, отвечая на эти вопросы, умеют найти удачные решения. Об этом - два следующих примера.

Пример 3: Люди за “халяву” готовы на все

Один из вильнюсских магазинов по продаже дорогой джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял такую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым - а именно без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась внушительная толпа юношей и девушек в одних трусах. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

В данном случае удачно сочетание несомненной экономичности акции с точным попаданием в имидж модного магазина (молодость, сексуальность, раскованность поведения, легкость достижения мечты).

Пример 4: “Халява” + тайна

Мне пересказывали историю об одном московском банке, несколько лет назад устроившем такую акцию. В одном из парков города Москвы был закопан клад с золотыми монетами. Об этом было объявлено в прессе, слухи поползли по городу: В результате весь парк перекопали желающие разбогатеть, а банк приобрел дополнительную известность. Пресса, естественно, подхватила тему - рассказы о кладах входят в “список горячих тем” большинства изданий.

В этом примере, как и в предыдущем, центральная тема акции соответствует имиджу фирмы.

Пример 5: “Халява” на час

Если исходить их того, что сверхзадача любой акции - привлечь внимание к объекту, то для рекламы магазинов очень эффективно работает такой метод как “flash-продажи” (“flash” по-английски значит “вспышка”). Суть метода в том, что в определенный день в течение часа какой-либо товар продается с огромной скидкой. День проведения акции известен заранее - об этом загодя “трубят” все средства массовой информации, а вот “счастливый час” никому из покупателей неизвестен.

На Западе такой прием весьма популярен, начал успешно внедряться он и у нас в Питере. Недавно “flash-продажи” были использованы для рекламы двух магазинов компании “Симтекс”, расположенных не в самых выгодных для торговли местах. В течение месяца по пятницам в магазинах продавалась любая итальянская бытовая техника со скидкой 30%. Уже на третий раз вокруг “Симтекса” царил ажиотаж - у дверей магазина с раннего утра в ожидании “счастливого часа” выстроилась очередь. По отзывам руководства фирмы, акция окупила себя. К магазинам удалось привлечь внимание покупателей, что выразилось в возросшем уровне продаж, который сохранился после акции.

Кстати, некоторые рестораны и магазины на Западе вводят flash-продажи в постоянную практику. В самые малолюдные, часто утренние, часы или в выходные дни назначается “счастливый час”, во время которого определенные виды товара отпускаются со значительной скидкой, а иногда и вовсе бесплатно. Важным привлекательным и игровым моментом является то, что покупатели не знают, на какой товар будет скидка в следующий раз. Метод позволяет привлечь дополнительных покупателей.